La Customer Lifetime Value, ou plus Valeur Vie Client pour les frenchies, permet en marketing de calculer la somme des profits espérés par une entreprise tout au long de la durée de vie d’un client.
La CLV vous indique donc à quel point vous êtes en phase avec votre clientèle, dans quelle mesure vos clients apprécient vos produits ou services, et ce que vous faites de bien ou non, ainsi que les améliorations que vous pouvez apporter.
Cette mesure peut ne pas sembler très importante, mais si vous ne la calculez pas, vous risquez de vous retrouver derrière vos concurrents.
Et quel chef d’entreprise ou commercial ne porte pas d’importance à cette donnée ?
Cette valeur est donc facilement calculable, pour vous permettre de connaitre cette information et vous en servir.
Rassurez vous, même si les mathématiques ne sont pas votre fort, le calcul de la CLV n’exige pas un haut niveau d’arithmétique.
Si vous observez une hausse par rapport à un premier calcul dans le temps, ce que vous avez fais une bonne impression envers vos clients, félicitations !
Cependant, il est important de comprendre cette valeur, ce qu’elle représente concrètement, et comment l’augmenter ?
La Customer Lifetime Value est le montant moyen que vos clients dépenseront à travers votre entreprise pendant toute la durée de votre relation commerciale.
Prenons un exemple simple : si un client achète par exemple pendant 10 ans un produit ayant une valeur de 10 euros, sa valeur à vie est donc de 100 euros.
Cet exemple ne prend pas en compte la publicité et donc la campagne marketing qui a été mise en place pour attirer ce client.
Si on continue avec notre exemple que votre marge de bénéfice est de 10 euros sur chaque produit, et qu’un client lambda achète 7 produits par an, vous aurez fait un bénéfice de 70 euros sur une année, et 700 euros sur une décennie.
Cependant, il faut prendre en compte dans ce calcul le coût de votre publicité qui passe par votre campagne marketing, qui coûte 5 euros dans notre exemple. Si on soustrait cette valeur, on arrive donc à 695 euros de bénéfice sur une décennie entière.
Vous l’aurez compris, il s’agit d’un exemple simpliste, mais il vous permet de comprendre l’importance de cette valeur : il est important pour vous de vous rendre compte que vos clients ne sont pas simplement la source de l’argent qu’ils dépensent aujourd’hui pour votre entreprise, ils ont aussi une valeur future si vous êtes en mesure de les conserver comme clients.
Nous avons donc tenu compte de la publicité dans notre exemple ci dessus. Elle nous a donc coûte 5 euros pour attirer un client qui a fini par dépenser plus de 700 euros dans sur votre site de e-commerce.
Mais que se passerait-il si l’on vends ces 70 produits à 70 clients différents ?
Il faudrait alors dépenser ces 5 euros par client pour les acquérir, ce qui réduirait considérablement les bénéfices, et la fidélité à notre marque en prendrait un coup.
La valeur à vie des clients est donc importante, car plus le nombre est élevé, plus les bénéficies seront importants.
Il faudra bien sûr toujours dépenser de l’argent pour acquérir de nouveaux clients et pour conserver ceux existants.
Mais lorsque vous connaissez la valeur de vos clients sur toute leur durée de vie, vous pouvez l’améliorer.
Il est important de travailler à la fidélisation de vos clients existants par le biais du marketing par e-mail, par SMS, par les médias sociaux etc.
Comment calculer la Customer Lifetime Value
Il existe plusieurs méthodes différentes pour calculer la CLV : elle peut être soit historique, soit prédictive.
En d’autres termes, vous pouvez calculer la CLV sur la base des achats réels au fils des années, ou sur la base de ce que vous prévoyez que les clients vont dépenser. Quelque soit la méthode choisie, vous devez connaitre la marge bénéficiaire moyenne des achats de vos clients, le montant que vous dépensez pour l’acquérir, et la durée de votre relation.
Pour calculer cette CLV, la méthode peut varier selon votre service : il est par exemple plus facile de calculer la valeur de la CLV si vous avez un produit qui se vend sur un modèle d’abonnement.
Formule de calcul :
La plus simple est donc celle calculée par rapport au modèle historique. La CLV est égale à la valeur totale de chaque transaction multipliée par votre marge brute moyenne.
La CLV est égale à la valeur totale de chaque transaction multipliée par votre marge brute moyenne.
Supposons qu’un client visite votre site web 10 fois et dépense 10 euros à chaque fois.Votre marge brute moyenne est de 5 euros après avoir pris en compte le montant que vous dépensez pour que le client moyen dépense de l’argent, ce qui signifie que vous multiplierez 100 euros (le montant total dépensé) par 5 euros (votre marge brute moyenne) pour obtenir 500 euros. Cette somme correspond donc à la Customer Lifetime Value.
Si vous souhaitez adopter l’approche prédictive, le calcul est un peu plus complexe. Cette formule de valeur moyenne sur la durée de vie du client nécessite plusieurs points de données :
– Nombre moyen de transactions mensuelles
—Montant moyen dépensé par transaction
—Nombre moyen de mois pendant lesquels vos clients restent fidèles
—Marge brute moyenne
En multipliant ces chiffres ensemble, vous obtiendrez le CLV prédictif.
Comment améliorer sa CLV :
Voici quelques conseils pour augmenter la valeur de votre clientèle :
— Segmentez vos listes d’e-mails et de SMS
Que vous fassiez du marketing auprès de vos clients par e-mail ou par SMS – ou les deux – assurez-vous qu’ils soient segmentés en fonction de leur position dans l’entonnoir des ventes et de leurs intérêts.
Quelqu’un qui s’intéresse à votre ligne de vêtements de sport ne voudra pas avoir le même contenu que quelqu’un qui veut acheter vos chaussettes par exemple.
Vous avez également besoin d’un segment pour les clients réguliers. Vous voudrez rester en contact avec ces personnes et les ramener sur votre site pour de futurs achats.
Trop de spécialistes du marketing se concentrent sur l’acquisition de nouveaux clients et oublient ceux qui ont déjà dépensé de l’argent pour leur entreprise.
Une fois que vous avez segmenté, vous pouvez utiliser des campagnes au goutte-à-goutte pour attirer des clients potentiels et des clients existants. Ne les bombardez pas de messages commerciaux.
Construisez plutôt des relations avec eux.
— Construisez des produits ou des services qui complètent les offres existantes
Le nombre de produits ou de services que vous vendez dépend de plusieurs facteurs, notamment de la probabilité que le client achète rapidement une plus grande partie de ce que vous vendez.
Par exemple, une personne qui vend des chaussettes vendra plus de produits qu’une personne qui vend des machines à laver. Les gens ont besoin de nouvelles chaussettes plus souvent qu’ils n’ont besoin de nouvelles machines à laver.
Toutefois, vous pouvez créer des produits ou des services qui complètent votre gamme existante afin d’encourager les clients à acheter davantage. Par exemple, vous pouvez vendre des machines à laver ainsi que votre propre marque de détergent.
Les clients qui achètent votre machine peuvent aussi vouloir que le détergent soit fabriqué spécialement pour elle, et peuvent donc devenir des clients récurrents.
— Proposer une meilleure expérience client pour permettre d’augmenter la satisfaction client.
Vous voulez que la valeur de vos clients à vie explose ?
Lancez un programme de fidélisation.
Les clients peuvent gagner des points pour leurs futurs achats et économiser de l’argent ultérieurement.
Il arrive aussi souvent que les gens n’achètent pas les produits d’une entreprise plus d’une fois en raison de problèmes liés à l’expérience d’achat.
Les clients s’irritent s’ils sont dépassés par le temps pendant le processus d’achat ou si vous leur demandez trop d’informations.
À l’inverse, les clients qui bénéficient d’une expérience d’achat sans faille en font souvent part à leurs amis.
Ils font savoir aux autres que non seulement vous vendez un produit ou un service de qualité, mais qu’il est facile d’acheter chez vous.
Envisagez de proposer davantage d’options de paiement, de réduire les champs de formulaire et d’estimer les frais d’expédition dès le début.
Ne mettez pas de barrières qui pourraient décourager les nouveaux acheteurs ou inciter les clients existants à boycotter votre entreprise pour de bon.
Vous l’aurez compris, la CLV compte beaucoup, autant pour les TPE que les PME, et elle a un impact sur les taux de fidélisation des clients, permet de révéler leur niveau de fidélité à votre marque. Si vous n’utilisez pas encore cette donnée, c’est le moment de vous y mettre !
Plus vous faites d’efforts pour valoriser les clients tout au long de leur vie, plus votre entreprise génère des revenus.
Cela ne passe bien sûr pas seulement par la CLV, mais elle vous permettra de mieux comprendre les attentes de vos clients et leurs habitudes d’achats, tout en vous permettant de vous focaliser sur ses préférences pour lui permettre une expérience client optimale.
